好的廣告像鹽一樣，撒到水里，鹽不見(jiàn)了，而水卻咸了。
一、廣告人真正賣(mài)的是什么
目前國(guó)內(nèi)廣告界生意并不好做，原因是多方面的，但非常重要的一個(gè)方面是廣告的銷(xiāo)售方法需要改良。
美國(guó)廣告大師喬治•路易斯（George Lois）說(shuō)，“如果你不去推銷(xiāo)它（廣告提案），它就無(wú)法起飛”�？梢哉f(shuō)很多的廣告公司認(rèn)為創(chuàng)意不賺錢(qián)，轉(zhuǎn)而做媒體；還有些人卻執(zhí)著于創(chuàng)意，而“廣告人最怕的是他的想法客戶(hù)無(wú)法接受”，結(jié)果廣告人抱怨說(shuō)“我的廣告創(chuàng)意非常好，但客戶(hù)水平太低，無(wú)法理解”，但事實(shí)上我們?cè)谫u(mài)的是廣告本身嗎？賣(mài)的是我們的創(chuàng)意嗎？我們真正賣(mài)的，不是創(chuàng)意，不是作品，也不是廣告方案，而是一個(gè)可以真正幫客戶(hù)解決問(wèn)題，幫助客戶(hù)創(chuàng)造利益，或幫客戶(hù)做好品牌建設(shè)的一體化方案。其實(shí)廣告人賣(mài)的是價(jià)值，即客戶(hù)對(duì)某種東西所需求、且這種東西可以帶給客戶(hù)滿(mǎn)足時(shí)客戶(hù)所體驗(yàn)的感受。
基于以上的分析，廣告銷(xiāo)售的真正含義在于：出售廣告的價(jià)值，即客戶(hù)認(rèn)為這幅廣告能帶給他們需求的滿(mǎn)足。因而廣告主的需要不是做廣告、不是想設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、不是想進(jìn)行形象統(tǒng)一……廣告主只有一個(gè)想法：把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)出去，并贏得最大利潤(rùn)。
因此廣告的銷(xiāo)售人員能否站在顧客的角度以換位的方式思考問(wèn)題，摸清廣告主的真正需求，并為其設(shè)計(jì)滿(mǎn)足其需求的方案，是廣告人成功真正的秘密。概括來(lái)講，就是用顧問(wèn)式銷(xiāo)售的方法來(lái)銷(xiāo)售廣告。而廣告人的真王含義：你是能幫助客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)，能幫客戶(hù)創(chuàng)立品牌，能幫助客戶(hù)從市場(chǎng)上真正拿到利潤(rùn)的顧問(wèn)師。
二、顧問(wèn)式銷(xiāo)售的含義
顧問(wèn)式銷(xiāo)售=顧問(wèn)的工作態(tài)度+醫(yī)生的工作方法。
顧問(wèn)是具備相當(dāng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人，其工作態(tài)度并不以賺錢(qián)為目的，而主要是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。因而顧問(wèn)是普遍受人們歡迎的。醫(yī)生的工作方法是經(jīng)由望聞問(wèn)切的程序，且不忘詢(xún)問(wèn)治病是公費(fèi)還是自費(fèi)之后才提供病人以解決方法。如果醫(yī)生開(kāi)門(mén)就推銷(xiāo)他的各種新藥品，那么病人一定會(huì)嚇跑。
因此如果具備顧問(wèn)的素質(zhì)，以顧問(wèn)的態(tài)度，用醫(yī)生的工作程序來(lái)面對(duì)廣告客戶(hù)，就不愁效果不理想。
三、顧問(wèn)式銷(xiāo)售的特點(diǎn)
傳統(tǒng)銷(xiāo)售流程：顧問(wèn)式銷(xiāo)售：
從以上的對(duì)比結(jié)構(gòu)圖來(lái)看，顧問(wèn)式銷(xiāo)售大量的精力花在建立客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售人員的信賴(lài)；而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售更多的精力花在解決雙方之間可能由于不信賴(lài)而產(chǎn)生的問(wèn)題。可見(jiàn)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售最重要的步驟不是急功近利地追求成交，而是以建立雙方的友好關(guān)系為開(kāi)始。
四、顧問(wèn)式銷(xiāo)售的四個(gè)步驟
●尋找需求
客戶(hù)都有什么需求？廣告人在做廣告的時(shí)候也明白要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，所以常常以他以為的客戶(hù)的需求來(lái)代替客戶(hù)的真正需求，而客戶(hù)的真正需求并不一定能從表面上得到答案。
明確客戶(hù)的真正需求的方法主要是通過(guò)交流、溝通。當(dāng)無(wú)法溝通的時(shí)候，可以嘗試換位思考，多問(wèn)自己：假如我是他，我會(huì)……站在對(duì)方的角度來(lái)思考問(wèn)題。這樣在與客戶(hù)談判之前，把對(duì)方的顧慮由你講出來(lái)，并找到一種合適的方法建議給他，生意的成功率就會(huì)提高。
●解決|同題
幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，首先要堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是好的，是客戶(hù)所需要的。如果自己都不相信自己的產(chǎn)品，那么客戶(hù)一定不會(huì)喜歡或需要這種產(chǎn)品。
其次需要廣告的銷(xiāo)售員具備專(zhuān)家一樣的知識(shí)與技能。如果銷(xiāo)售員不能深刻、合理地解答客戶(hù)的問(wèn)題，那么客戶(hù)就不會(huì)產(chǎn)生信賴(lài)。因此在比較高級(jí)的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售中，對(duì)銷(xiāo)售員的要求也是較高的。在咨詢(xún)業(yè)中，往往是專(zhuān)家親自出面來(lái)談業(yè)務(wù)的道理就在于此。
●教育客戶(hù)
當(dāng)你認(rèn)為是好的東西，而客戶(hù)不這樣認(rèn)為時(shí)，就需要銷(xiāo)售員來(lái)教育客戶(hù)，教育的目的在于使客戶(hù)認(rèn)同你的價(jià)值觀，對(duì)你的產(chǎn)品抱有同樣的態(tài)度。而如何教育客戶(hù)，教育客戶(hù)什么內(nèi)容，也必須基于對(duì)客戶(hù)需求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，即動(dòng)用換位思考：他最擔(dān)心的是什么？他最渴望的是什么？他的目標(biāo)是什么？他的現(xiàn)實(shí)是什么？他所面臨的主要問(wèn)題可能是什么？
●幫助客戶(hù)
幫助客戶(hù)即與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，一旦客戶(hù)有需要，你可以馬上替他解決，視客戶(hù)為一筆長(zhǎng)期的投資。
現(xiàn)在的廣告公司里存在很大的矛盾，也是有些設(shè)計(jì)師經(jīng)常跳槽的原因：設(shè)計(jì)師追求作品的完美，而業(yè)務(wù)員追求對(duì)客戶(hù)的真正滿(mǎn)足。
國(guó)際性大廣告公司中人員跳槽的原因之一是年輕人與年長(zhǎng)者的沖突，即年輕人已經(jīng)明白商品意識(shí)，開(kāi)始關(guān)注客戶(hù)的需求，而不像老廣告人那樣尤其關(guān)注作品本身，關(guān)注世界級(jí)大獎(jiǎng)。
在國(guó)內(nèi)投入巨額廣告費(fèi)而結(jié)果卻如竹籃打水的產(chǎn)品多得是，原因可能是多方面的，比如廣告沒(méi)有配合渠道政策，只做了廣告，但卻沒(méi)有相應(yīng)的鋪貨。廣告人在做廣告的時(shí)候較少考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，必然導(dǎo)致這種結(jié)果。事實(shí)上廣告必須是渠道的配合；否則，廣告再漂亮，從行銷(xiāo)的角度講，也是失敗的。
國(guó)內(nèi)廣告人也同樣陷入廣告創(chuàng)意的怪圈。事實(shí)上真正好的廣告留給人的印象不是廣告本身，而是產(chǎn)品！仿佛鹽的效應(yīng)，好廣告像鹽一樣，撒到水里看不見(jiàn)，但水卻咸了。廣告不存在，但產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。廣告人的境界不是自己成為什么，而應(yīng)是某些品牌的制造者的一部分。